Nos últimos anos, aprendi, mais do que gostaria, a lidar com crises. Por mais que sua startup esteja em um momento de calmaria, crises são quase inevitáveis em algum ponto da jornada.
Elas podem surgir de diversas formas: um vazamento de dados ou outras questões de segurança; um recall de produto, como já rolou com a Sallve;
um cliente insatisfeito com milhares de seguidores; ou até sua marca sendo arrastada para uma confusão que nem causou. Lembro de uma pessoa próxima lidando com crises em sua startup porque o founder frequentemente causava controvérsias na internet, e isso respingava diretamente na reputação da empresa.
Independentemente da origem, quando uma crise chega, o melhor é estar preparado para lidar com ela de forma rápida e eficiente. Afinal, toda empresa tem uma marca, quer você se importe com branding ou não. Sua marca é a percepção que o público tem do seu negócio, e uma crise pode transformar essa percepção em um piscar de olhos.
O fato é que se a crise chega, é bom você saber estar preparado para fazer uma boa gestão de reputação, gestão do impacto da crise na marca. Mesmo que você ache “branding” uma besteira, toda empresa tem uma marca. A marca é a forma como as pessoas percebem seu negócio, todo negócio gera algum tipo de percepção, então todo negócio tem uma marca.
Recentemente, o Gabriel (Mineiro) me perguntou durante seu podcast Café Mineiro: “O que um bom líder precisa saber para lidar com uma crise?”. Compartilho aqui alguns insights baseados na minha experiência prática, focando mais no papel do líder do que em um passo-a-passo técnico (existe muito conteúdo sobre como lidar com gestão de crise).
Aceita que dói menos te leva para a ação mais rápido
Quando uma crise chega, o primeiro passo é aceitar a realidade. Não adianta perder tempo lamentando o que aconteceu; é hora de agir. Quanto mais rápido você muda seu mindset para “o que posso fazer agora para resolver isso?”, menor será o impacto.
Crises são emocionalmente intensas e podem causar desestruturação interna, mas, como líder, seu papel é manter a cabeça fria. Para mim, entrar no que chamo de “Modo de Resolução” é fundamental. Isso significa agir com rapidez, montando uma “sala de guerra” com as pessoas certas para tomar decisões ágeis e proteger todos os stakeholders envolvidos, incluindo seus clientes.
Na MaxMilhas, enfrentamos um cenário de crise quando a companhia aérea Avianca declarou falência no Brasil. Rapidamente, montamos uma sala de guerra com diretores e equipes de atendimento para ajudar milhares de clientes a realocarem seus voos. Todos participaram, atendendo ligações, respondendo chats e buscando soluções com outras companhias aéreas. Em paralelo, criamos salas de guerra menores para Comunicação, CRM e Product Marketing, garantindo que as informações fossem atualizadas de forma precisa para o público interno e externo.
Esse alinhamento foi crucial para proteger nossa reputação e minimizar o impacto da crise. Aprendi que a agilidade na comunicação e na execução, e um interesse genuíno em resolver os problemas dos clientes, é o que separa uma gestão de crise eficiente de um desastre completo.
Outro ponto-chave é garantir que cubra todos os públicos, com coerência e alinhamento de marca (falarei sobre marca mais adiante). Muitas vezes comunicamos com o público interno, mas esquecemos de lhes explicar o que dizer para parentes ou amigos, por exemplo, sobre o que está acontecendo. E aí é um piscar de olhos para sair uma notícia de que “alguém da empresa disse X” e agravar a situação.
Líder, os olhares estão voltados para você
Enquanto o público olha para sua empresa, dentro da empresa as pessoas olham para você.
Você tem uma situação difícil para gerenciar, e enquanto a opinião pública está de olho na sua empresa, as pessoas de dentro do negócio estão de olho em você.
Você tem múltiplos papéis nesse momento: apoio para seu Cofundador ou CEO, influenciador para outros executivos da empresa, exemplo para seu time e parceiros externos. O que você faz nesse momento influencia muito a percepção de pessoas super importantes para a recuperação do negócio.
E o time da empresa será essencial para manter o baco navegando em boas condições, então você precisa achar tempo, em meio ao caos, para trocar com eles, acolher, ficar acessível – ou explicar porque estará mais ausente por um período e pedir ajuda. Você também deve mostrar as oportunidades para quem passa por momentos difíceis assim na empresa. Normalmente períodos de crise vem acompanhados por grandes oportunidades de crescimento.
Falando em time, é ideal que você tenha pessoas de confiança com quem você possa compartilhar mais rapidamente o que está acontecendo e os passos a serem tomados. Dependendo da sensibilidade da informação você não conseguirá contar para todo o time ao mesmo tempo, mas pode precisar que uma gerente mais sênior tenha acesso e te ajude a formatar as primeiras peças.
Normalmente eu começo já estruturando um pouco do que está acontecendo e como podemos tratar publicamente, em um documento do Google, quais são as mensagens-chave, principais pontos de contato com o público e stake holders, principais peças que entendo que precisam ser criadas (como resposta à imprensa, email de comunicação interna, FAQ interno e externo, respostas para o time de atendimento poder usar e assim por diante). A partir daí, assim que tenho liberação, já envolvo alguém do time de PR para me ajudar a melhorar essas peças e trabalhar em novas a partir das informações centrais. Como costumo estar em uma sala de guerra, já vou batendo as peças com a/o CEO e demais envolvidos assim que estão um pouco mais definidas.
Os princípios da marca devem estar presentes
Você pode até não saber, mas provavelmente você tem características da sua marca já bem definidas e elas devem transparecer, mesmo (ou principalmente) em momentos de crise.
Se você já formalizou o branding da startup, você já sabe quais são esses princípios de marca. Eles são fundamentais em toda a comunicação e estratégia nesse momento.
Lembre-se de ser consistente na comunicação, exibindo as características da sua marca, mantendo seu tom de voz. Se o tom de voz da sua marca é descontraído, ajuste-o para o momento sem perder a essência. Transparência é essencial: admita erros quando necessário e mostre as ações claras que está tomando para resolver o problema.
Se você não causou a crise e foi arrastado para ela, pode ser mais reativo do ponto de vista de comunicação. Aguardar ser acionado, seja pela imprensa ou clientes, para se posicionar.
Se for uma crise geral, como foi o COVID-19, usar pontos de comunicação públicos, como o site e app da empresa, além das demais comunicações, também costuma ser importante.
O Que Fazer Após a Tempestade
Dependendo do tamanho da crise você vai conseguir mais rapidamente voltar o olhar para o dia-a-dia e aqui é importante pensar muito nas ações que serão feitas.
Evite ações que possam aumentar o problema. Nas crises das enchentes do Rio Grande do Sul, que aconteceram entre fim de Abril e Maio de 2024, muitas empresas acabaram sendo arrastadas para dentro da crise porque tentaram se destacar ou até mesmo vender agressivamente para o público do RS nesse momento. Muitas vezes em situações assim é ideal pausar as ações de CRM e promocionais e rever o conteúdo.
Tome cuidado com qualquer tipo de ação que possa reforçar o problema e, por outro lado, reforce as ações que mostram o comprometimento da marca em resolver a situação, reforçando a confiança do consumidor.
Lidar com crises é uma habilidade que todo líder deveria desenvolver. Não é algo que desejamos enfrentar, mas faz parte da realidade de qualquer negócio. A boa notícia é que, se bem gerida, uma crise pode não apenas ser superada, mas também se transformar em uma oportunidade de fortalecimento.
Ao final, o que mais importa é como você age no momento crítico: sua capacidade de proteger sua marca, cuidar do seu time e restaurar a confiança de quem depende do seu negócio. Porque, em tempos de crise, liderança se mede pelo impacto das decisões tomadas — e pela resiliência de quem conduz o barco em mares agitados.
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